作者/少年于謙

音樂版權市場再生變局。

5月12日,網易云音樂宣布與華納版權(WCM)達成戰略合作,雙方將在曲庫內容、在線K歌、音樂IP開發等音樂產業上下游領域展開全方位合作,其中,網易云音樂亦將獲得華納版權旗下音樂作品詞曲版權授權。

這意味著此番合作后,網易云音樂將獲得包含Katy Perry、Madonna、George Michae等海外歌手以及陶喆、李宗盛、王菲、方大同等知名華語歌手作品在內的130萬首音樂詞曲版權。

吉卜力滾石華納版權三連擊,網易云音樂2020迎來版權翻身仗

消息公布同時,網易云音樂也分享了一份華納版權主題歌單,當天晚8點,播放次數已超26萬。

吉卜力滾石華納版權三連擊,網易云音樂2020迎來版權翻身仗

進入2020后,不難看出,網易云音樂在音樂版權上正不斷進擊。

就在此次與華納版權戰略合作不久前,網易云音樂便和老牌唱片公司滾石達成了戰略合作,其中獲版權獨家授權,進一步擴大了其在華語音樂版權上的彈藥庫;并在今年接連拿下了《歌手·當打之年》《我們的樂隊》《朋友請聽好》《嗨唱轉起來》《聲臨其境第三季》等頭部綜藝的音樂版權,吸引大批樂迷。

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除了華語流行版權外,近一年多,網易云音樂也先后與日本哥倫比亞唱片、吉卜力工作室等達成版權合作,在分眾音樂版權市場也強化了自身優勢。

而此次與華納版權戰略合作,更算得上是業內的一枚重磅炸彈了,這會掀起音樂市場怎樣的波瀾?

華納版權為何牽手網易云音樂?


華納版權為世界三大唱片公司之一華納音樂集團旗下國際詞曲版權公司,逾40家分公司遍布全球,擁有國內外多位著名詞曲作家的音樂作品。憑著200多年來的專業知識和經驗,華納版權為詞曲作者和版權持有人提供一系列的音樂創作服務,不僅在海外音樂市場碩果累累,在華語音樂上也留下了濃墨重彩的一筆,與其他知名公司一起締造了華語音樂的黃金時代。

雖然經過盜版風潮和互聯網崛起后,唱片公司似乎有了些許落寞,但隨著國民版權意識的提升,以及各大平臺、機構的推動下,優質音樂版權公司也重新煥發出價值。

在2015年起的版權大戰后,音樂版權曾成為音樂平臺爭搶的對象,一時間“洛陽紙貴”,讓不少唱片公司賺了一筆快錢,但對于頭部內容方而言,歌曲的長期價值才是其真正的關注所在。

但這也對其在音樂平臺的選擇上提出了更高要求——音樂平臺在獲得版權內容后,如何將其更好地傳遞給多元和年輕的用戶,從而發揮出更大價值?

先從用戶調性說起,為什么版權方要找到年輕且多元的用戶,第一對于存量版權而言,版權方無疑希望能通過平臺來找到更多新的聽眾,把歌曲傳播的“周期性”提升為“長期性”。

其二對于新人新作的版權而言,版權方也無疑能突破原有聽眾圈層,破圈得到更大的傳播價值。

華納版權選擇牽手網易云音樂的原因或許同樣如此:根據Mob研究院2019年9月的研究報告《Z世代大學生圖鑒》中顯示,網易云音樂憑借接近1000的TGI指數,成為最受Z世代歡迎的應用之一。

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年輕用戶對于音樂平臺來說則意味著更高的內容消費能力、更高的音樂內容接納度以及更強的音樂創造力。

所以版權方在網易云音樂上收獲的不止是平臺受眾本身,而是一系列的衍生內容:比如歌曲下的評論、歌單、以及Mlog、音樂直播、在線K歌都能直接吸引用戶進行二次傳播。

而網易云音樂內部還有大量的優質音樂人入駐,基于版權內容再演繹,也能發揮出歌曲更大的價值。

比如去年起網易云音樂推出的“青春重置計劃”,就通過一批音樂翻唱讓老歌重回新生代用戶視線。

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對于唱片公司的藝人而言,網易云音樂也具備IP助推器的價值,依靠社區化的屬性和整套生態閉環,歌手在網易云音樂上獲得的不僅僅是播放流量,而是找到各自受眾并充分互動,從而更好的建立個人品牌。

從版權到生態,云村的優勢是什么?

溫暖、有人情味,這是很多人在使用網易云音樂后留下的標簽。

這種氣質不僅體現在產品的外觀設計和交互邏輯,更多還有積淀于平臺的內容本身。

誕生于2013年的網易云音樂在行業內算是一個后發者,當年網易云音樂破圈的重要原因,就是在一眾以播放器工具為主要形態的產品中,用社區屬性撕開了突破口;并幫助用戶發現了不少優質獨立原創音樂,逐漸被用戶熟知。

這也讓用戶在使用網易云音樂時多了一絲未知感,用戶在網易云音樂中不是簡單的通過搜索、聽歌的邏輯,而是期待能從中發現自己沒聽過的好音樂,亦或找到收聽同樣分眾音樂的人,產生共鳴。所以,發現和分享是刻在網易云音樂骨子里的基因。

當然,幾年間,其在一定范圍內的華語流行版權上不占優勢,隨著用戶不斷涌入,對這部分音樂的訴求也在凸顯。

根據網易云音樂2019年公布的數據顯示,其用戶數已超過8億,如何在兼顧原生用戶的基礎上滿足各類型用戶的需求,也是落在網易云音樂上現階段的命題。

所以從近期接連拿下芒果系音綜獨家版權,滾石、華納版權戰略合作等一系列動作來看,網易云音樂也正在增強華語流行的版權內容。

吉卜力滾石華納版權三連擊,網易云音樂2020迎來版權翻身仗

而正如上面提到的,新版權的加入,給網易云音樂帶來的也不止是完善自己的音樂版權覆蓋。在豐富用戶的聽覺之外,也在音樂版權的基礎之上豐富其二次創作的內容,營造社區氛圍,進一步增加用戶對產品的粘性。

以現階段的網易云音樂生態為例,新的版權覆蓋后,最直觀的是歌曲下用戶對于樂評、歌單的二次創作內容會隨之增加,同時也為云村的Mlog等內容注入了更多創作源泉。

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用戶創作之外,新的版權也將為網易云音樂旗下的K歌平臺音街和以音樂直播為主的look直播提供了內容素材,而這部分內容也將在放大歌曲影響力的同時,成為平臺內新的資源壁壘。

音樂平臺競爭的下半場是去工具化

回顧5年前音樂版權市場的第一次競爭,今年入局的玩家和競爭方式顯然都有了很大變化。在音樂版權出現變動之際,除了幾個耳熟能詳的老面孔外,B站今年也拿到了索尼音樂MV的版權。

而B站之所以獲得版權方青睞,無疑也與上面提及的網易云音樂的優勢相符:1、手握具備內容消費能力的年輕用戶;2、社區氛圍濃厚,二次創作可以幫助內容版權獲得更長期的價值。

視頻平臺與音樂平臺核心產品邏輯不同,目前并不會真正沖擊在線音樂平臺。不過這個案例也從側面說明,音樂平臺競爭的下半場,已經不再是單純內容版權和渠道之爭,而是對新生代年輕用戶之爭。

但要獲得年輕用戶的認可并不容易,需要在產品創新、用戶體驗等多層面與同類產品作出區格。第一步便要擺脫音樂平臺工具化屬性。

在這一點上,網易云音樂從一開始便將自己定位為社區,并在后續樂評、歌單、Mlog、云村、音樂人直播等方面作出了功能創新。這使得用戶在聽歌之外,可以在歌曲下面分享自己的故事,可以把自己對音樂感知制作成Mlog,也可以直接在云村和音樂人直播中與自己喜歡的歌手互動。

換言之,在網易云音樂中,用戶既是內容的消費者,也是內容的創作者。

當然,這也與網易云音樂內部一直對產品的打磨密不可分。

此前,網易云音樂7周年內部信中就曾提到,未來網易云音樂要著力做三件事,和用戶做朋友、服務好音樂人,團隊的每個同事都要熱愛音樂。

正是基于這群人對音樂發自內心的熱愛,才能將用戶如何發現分享音樂、音樂人如何傳播創收的需求洞察轉化成相應的產品策略和創新,才有了歌單、樂評、個性化推薦、Mlog等系列產品創新。

而這些創新終將也會反哺到產品上,樹立起網易云音樂的屏障。