羅永浩的抖音首秀成了網紅帶貨的里程碑,公域與私域,兩種直播方式,正在擦肩而過。

一種是高舉高打,強化網紅帶貨,國家級段子手朱廣權與頂級流量李佳琦互為“云搭檔”,公益直播湖北農產品。另一種則是老板帶貨直播,以攜程創始人梁建章、夢潔集團李菁、林清軒孫來春為代表,借用微信小程序,進入私域直播。

流量分為公域流量和私域流量,直播也劃分為公域直播和私域直播?;鸨亩兑?、快手、淘寶直播等屬于公域直播;每天活躍在微信小程序的中,以獨特氣質的悄然逼近風口的,則是私域直播。

新冠疫情突然按下了市場暫停健,商家實體店幾乎全線失守。以靠線下門店擴張的護膚品牌林清軒為例,337家門店中有157家在春節被迫關閉,整體業績下滑90%。若不能開辟新渠道,現金流頂多能撐兩個月。面對危機,包括創始人孫來春在內的3000多員工大膽嘗試直播帶貨,試圖借助微信小程序挽救線下門店的損失。

夢潔集團以“超級夢工廠”為主題進行直播,全程四小時,60萬人次在線觀看,創造了2533萬的超高業績,在國內直播活動中具有里程碑的意義。夢潔線下3千多個導購社群,同時對這場直播進行了推廣。

以林清軒和夢潔為代表的新國貨品牌商,在微信做小程序直播所使用的底層技術架構,則來自第三方服務商微盟,他們信賴并倚重的商業伙伴。而微盟所做的,就是幫助他們進入私域直播,避開各種可能的坑,以實現商業利益的最大化。

直入佳境的微盟最近又傳出新消息,加碼私域直播,以幫助更多的品牌商,躍入直播互聯網時代的新風口。

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疫情催生品牌搶占直播風口

一季度以來,眾多品牌商的實體店受到新冠疫情的垂直打擊,尋求突圍的愿望異常強烈。直播經過去年的市場發育,突然受到品牌商的歡迎,一下沖進了許多老板的視野。

眾多品牌商所看中的,是私域直播能將品牌、商品、流量、技術和用戶等各類營銷要素重新洗牌。新的契機,催生并加速了眾多品牌商與微盟的合作。

即時通訊的超級平臺微信,一直對直播的創新紅利很是看好。根植于微信生態的微盟,則抓住了這波基于微信小程序直播的創新浪潮。

微盟是根植于微信生態中的一家上市公司,它就靜靜地生活在微信里,因為低調,圈外人知道的并不多。

其實在微信小程序買東西,在朋友圈看廣告,多多少少都來自微盟提供的一些解決方案。了解這個服務商的,是遍布全國連鎖門店的品牌零售商。

而與眾多品牌商的合作,也推動了微盟的飛速發展。其實力與信心,市場可以從兩個層面觀察。

第一個層面是業績。根據財報,微盟 2019 年業績增長源自SaaS產品和精準營銷兩大核心業務收入。微盟SaaS產品收入為5. 07 億元人民幣,相比 2018 年同期3. 47 億元,增長46.1%;精準營銷業務毛收入為52. 8 億元人民幣,相比 2018 年同期增長111.9%;精準營銷收入9. 3 億元人民幣,同比增長78.5%。與業績相呼應,自這份財報發布起的22個交易日,微盟股價的最高漲幅接近3成。

第二個層面是廣告主的開支。微盟的廣告主平均開支增加了6. 7萬余元,增漲速率近八成。這從側面說明微盟精準營銷業務廣告主復投率非常高,其前提是離不開公司提供的優質服務。而2019 年正是互聯網廣告的“寒冬”。這就不難理解,微盟與品牌商聯想、夢潔、林清軒、卡賓等知名連鎖零售企業的密切合作,既有溢出的品牌價值,也有長期的業績和利潤。

早在2018年,微盟就已經布局直播領域。今年2月28日,微信進行小程序直播能力公測,微盟搶占先機,快速響應,在很短時間完成了其智慧零售和微商城解決方案與直播小程序的對接,同時也推出了微盟直播小程序。很快,臺鈴、夢潔、卡賓、珀萊雅、林清軒等知名品牌都借助微盟的直播小程序加入到私域直播中。

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品牌商認可的直播新模式

因為新冠疫情而大興其道的私域直播,已成了品牌商和微盟雙方都認可的直播新模式,換句話說,就是微信搭臺,微盟暖場,商家唱戲。

4月2日晚上,林清軒創始人孫來春與微盟創始人孫濤勇,首次通過微信小程序進行直播。當晚的直播戰報是:在線直播觀看人數31萬;GMV破200萬元,林清軒山茶花煥膚修復系列銷量破2000瓶。在熟悉零售型品牌商業務的人看來,這個成績相當提振信心。

這之前,私域直播已被證實是高效的方法了。3月份,夢潔家紡小程序直播4小時銷售額破2500萬;珀萊雅新品直播觀看人次突破100萬;臺鈴電動車首場直播2小時銷售額近千萬;卡賓上百場直播超280萬人次參與,僅7天銷售額突破1500萬等。

此前網紅直播帶貨常常引發尖銳的提問。從超級網紅直播間闖出來的爆款,可以持續嗎?有了第一輪的低價搶購,還有希望帶來多次復購嗎?帶給粉絲實惠的是全網最低價,但是讓經銷商咬著牙甩賣的場景,能夠重復嗎?人們記住了網紅,但對品牌能否有長時間的印象?

現在,答案初步完成。而市場正沿著這樣的軌跡,為私域直播找到了成功的模式:不要爆款而要可持續的品牌;不要網紅而要有親和力的導購;不要低價而要有大品牌的控價。

這個新型商業模式,與公域直播的網紅帶貨比較,最大優勢是成本直線下降。私域流量直播,其實就是低成本直播。

換句話說,網紅直播與MCN機構動輒百萬級和千萬級的傭金分成,以及各種坑位費、代理費、保證金,統統沒有了。

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微盟力推三重扶持政策

有了前面成功的破局,4月18日,微盟對外發布“微盟直播扶持計劃”, 推出精準曝光、運營指導以及直播費用全免三重扶持政策。

具體做法是,第一,就公域引流而言,微盟為企業提供直播間百萬朋友圈廣告曝光;同時,提供廣告創意、投放、優化等增值服務。第二,微盟還推出直播技巧運營指導,幫助企業快速開播。第三,微盟直播小程序依舊延續免流量、免空間費、免傭金政策,并持續到2020年底。

微盟所提供的解決方案具有三大優勢:

“離用戶最近”:采用小程序的能力,離用戶非常近,便于整個用戶分享和交流,形成社交的裂變。

“用戶運營閉環”:微盟直播的能力完全圍繞用戶運營所展開??梢宰屆恳粓鲋辈セ顒釉谇捌谕ㄟ^蓄水,中期通過增量和轉換,實現直播活動效果的最大化。

“公域拓新助推”:微盟直播接入朋友圈的能力,可以實現公域最快速的拓新和業績的轉化。

“微盟直播扶持計劃”的目標相當明確,讓每一個零售企業,在后疫情時代迎來春暖花開。

這是私域直播的新玩法:即新國貨品牌的CEO們親自上陣做主播,本意是想借助微信小程序“私域流量”的直播風潮,給自己的員工打個樣。

老板帶貨直播所宣傳的理念是,我不用做李佳琦和薇婭,也不用做羅永浩,我不需要象個明星站在華麗的舞臺上對著全世界表演,能夠本色出演導購的角色就是成功。同時將這種理念傳導給每位一線的柜哥柜姐。

盟眺首席執行官蒙宇寧有一個被外界分享的觀點是:直播正在從“他播”到“自播”向“人人播”實現進化,直播的“成熟階段”是人人都可以做直播。

首次面對直播鏡頭的微盟創始人孫濤勇,則對微盟直播的破局予以恰當的評價,“疫情考驗了企業的創新和造血能力,小程序作為加速企業數字化轉型利器,能夠提升零售企業抗擊風險上的能力。而微盟基于微信社交的小程序直播,成為品牌實現業績增長的突破點?!?/p>

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微盟推出“超級直播間”項目

作為一種去中心化的直播,以微盟直播為代表的私域直播,從目前看已取得相當大的成功。從新冠疫情中所殺出的私域直播模式,發力于微信在直播領域的布局,最終能否站上移動互聯網時代的新風口,還要看微盟和品牌商在發展中是否有強大的市場號召力以及順應市場的迭代能力。

老板們的直播實驗是探尋私域直播可行性的風向標。更多被逼進直播間的CEO們,已經從最初的自救,發展到準備多個平臺的嘗試,從而完成對私域直播和去中心化的探索。

夢潔們和林清軒們已探索出了社群+直播、導購+直播、CEO+直播等創新玩法,通過直播將粉絲轉化成可多次觸達的私域用戶。

微信除了向商家開放小程序直播的能力,也悄悄開放了朋友圈廣告、搜一搜等更多流量入口,方便將微信的公域流量在生態內互導,給商家更多注入私域流量的機會。

對私域直播有著深度思考的微盟,再向市場釋放利好消息,推出“超級直播間”項目:對于有品牌力的優質客戶,微盟將提供單場百萬曝光的扶持方案,由微盟投入投放預算,與商家共創朋友圈營銷策略、投放策略、投放執行效果和優化效果的探索,實現朋友圈公域拉新,直播間互動轉換,用戶私域留存的全新探索模式。

看好私域直播的微盟大膽預測,在未來,私域直播不僅是眾多品牌商的標配,也將是所有企業的標配。